Môže marketing skutočne zmeniť naše preferencie? Prípad Pepsi vs. Koka-kola
Pred niekoľkými rokmi spoločnosť PepsiCo , výrobca a plnenie nápoja pepsi , spustila veľmi špeciálnu reklamnú kampaň na trhu. Bol známy na celom svete ako "Pepsi Challenge" a v podstate pozostával zo sociálneho experimentu, ktorý sa snažil dokázať, že verejnosť vo všeobecnosti uprednostňuje chuť pepsi na Koka-kola , ktorá bola a je aj naďalej hlavnou konkurenčnou značkou.
Na verejných miestach v mnohých mestách po celom svete boli umiestnené degustačné stoly, kde ľudia mohli ochutnať obe nealkoholické nápoje v rámci procedúry s názvom "slepá ochutnávka". To znamená, že účastníci pili jednu z nápojov, potom ochutnali dúšok druhého, a potom museli určiť svoje preferencie, zistiť, ktorý z dvoch sa im najviac páči.
Ako spoločnosť očakávala, väčšina ľudí povedala, že sa im páči viac , Spoločnosť samozrejme dbala na to, aby sa tieto výsledky rozširovali a dozvedeli sa navzájom až do konca tejto planéty.
Efektívny marketing: reakcia Coca-Cola
Odpoveď spoločnosti Coca-Cola nebola príliš dlhá. Najprv dali výkrik na oblohu a potom sa pripravili na replikáciu reklamnej kampane, ale tentoraz to, samozrejme, začína od predpokladu presne naopak.
A naozaj to, čo pozorovali, bolo, že väčšina ľudí pri výbere bola naklonená Coca-Cola.
Rozpoznanie rozporu údajov rýchlo vyšlo najavo. Buď ľudia vo výskumnom a marketingovom oddelení spoločnosti Pepsi nesprávne odzneli údaje a ležali, inak to Coca-Cola ľudia urobili. Obe spoločnosti nemôžu mať pravdu .
Nezávislé vyšetrovanie týkajúce sa Pepsi a Coca-Cola
Zdá sa, že tajomstvo sa dostalo do uší skupiny fanatikov vedcov nápojov, ktorí sa zvedaví, pripravení robiť vlastný výskum. Boli rozhodnuté zistiť, ktorá z týchto dvoch značiek je verejnou preferenciou .
Zaviedli však variant v tomto procese. Tentokrát, zatiaľ čo účastníci vypili sódu, ich mozgy budú monitorované pomocou technológie funkčnej magnetickej rezonancie.
Čo je funkčná magnetická rezonancia?
Funkčná magnetická rezonancia (skrátená fMRI a angličtina) je nástroj založený na použití zariadenia, ktoré umožňuje vedcom pozorovať, žiť a riadiť, akú skupinu neurónov aktivizuje v mozgu človeka, zatiaľ čo je požiadaný, aby vykonával nejakú činnosť ; v tomto konkrétnom prípade vychutnajte tmavý a bublinkový nápoj.
Preto musí byť človek zavedený, vo vodorovnom smere, do rezonátora. Vaša hlava je pripevnená popruhom, je potrebné, aby sa nehýbal tak, aby bola monitorovaná činnosť mozgu
To je možné, pretože tento typ technológie umožňuje meranie metabolizmu nervových buniek, ktoré tvarujú rôzne štruktúry, ktoré tvoria mozog. Kdekoľvek sa zistí väčší prísun krvi a zvýšená spotreba kyslíka, z toho vyplýva, že neuróny sú zapnuté a robia svoju prácu.
Ako sa sóda dostala do ústa účastníka v takých nepríjemných experimentálnych podmienkach? Jednoduché: cez malú hadicu, ktorá umožnila nápoj cestovať z ďalekej strany.
Sila značky Coca-Cola nad našim mozgom
A tu príde skutočne úžasné.
Vedci zistili, že keď ľudia vypili Pepsi, a keď sa pokúšali Coca-Cola, vo svojom mozgu bol uvedený do prevádzky to, čo sa bežne nazýva "okruh radosti" , To sa týka určitých oblastí mozgu, ktoré sú zodpovedné za radosť, ktorú zažívame, keď sa vystavujeme podmienkam, ktoré sú podľa nášho vkusu. Môže to byť sóda ako v tomto prípade, ale aj vo veľmi rôznorodých zážitkoch, ako napríklad sex, sledovanie našich obľúbených televíznych seriálov, čítanie knihy, o ktorej sme vášniví, jesť churros plnené dulce de leche alebo dym marihuany
Zvedavá vec však spočíva v tom, že keď ľudia, ktorí sa podieľali na experimente, boli informovaní o tom, aký bol názov sódy, ktorú pili, niečo sa stalo, aktivovala sa ďalšia oblasť mozgu.
Tentokrát to bola štruktúra veľmi odlišná od predchádzajúcej, tzv dorsolaterálna prefrontálna kôra, a ktorý sa nachádza približne za každou z chrámov ľudskej lebky.
Aká je funkcia dorzolaterálnej prefrontálnej kôry?
No, považuje sa táto časť mozgu za anatomický základ niekoľkých duševných procesov vyššieho rádu, typických pre človeka, vrátane tvorby koncepcií a organizácie a regulácie intelektuálnych funkcií.
Zjednodušenie veci trochu, keď účastníci vypili sódu pri ignorovaní značky, obvod potešenia mozgu bol zapnutý , vyvolané príjemným pocitom z chuťových pohárov.
Ale keď boli informovaní o značke nápoja, bola tiež osvetlená dorsolaterálna prefrontálna kôra. Dajte inak, Okrem toho bola aktivovaná oblasť mozgu, v ktorej sa nachádzajú znalosti a ocenenie značky .
A tu je detail, ktorý nie je menší. Dorzolaterálne neuróny boli omnoho viac namáhavé, keď ľudia pili Coca-Cola v porovnaní s tým, keď pili Pepsi. Monitori rezonátora ukázali oveľa intenzívnejšiu aktivitu, keď si účastníci uvedomili, že značka, ktorú si vychutnávajú, bola číslo jedna na svete.
A ukázalo sa, že práve jediný rozdiel v procese medzi dvomi originálnymi reklamnými kampaňami bol, že ľudia z Coca-Cola povedali tým, ktorí prišli piť do svojich ochutnávacích staníc, ktoré sklo obsahovalo jednu a druhú sódu. Okrem toho boli kontajnery označené príslušnými logami.
Na druhej strane v "Pepsi Challenge" účastníci urobili hodnotové úsudky založené výlučne na chuti nápojov, ktoré ochutnávali, pretože nevedeli o tom, ktorý z nich bol. V tomto prípade je voľba založená výlučne na stupňu senzorického uspokojenia, ktorému človek čelí.
Pri marketingu prevyšuje chuť
Čo je to všetko? Po prvé, pre väčšinu ľudí, všetko ukazuje, že Pepsi je chutnejšia ako Coca-Cola .
Po druhé, keď ľudia vedia, čo pijú, uprednostňujú Coca-Cola a táto voľba je primárne motivovaná silou značky.
Zdá sa to neuveriteľné, ale jednoduchá ochranná známka môže mať dostatočnú váhu na to, aby ukladala zmyslovú zábavu to, čo máme, keď spotrebujeme výrobok. Jednoduchá značka dokáže poraziť pôžitok založený na zmysloch, krútiť naše rozhodnutia a viesť nás k tomu, aby sme si zvolili alternatívu, ktorá nám spôsobí menej radosti ako iná.
Keď účastníci experimentu očakávali, že pili Coca-Cola, táto sóda sa zdala chutnejšia ako konkurencia. Na druhej strane, keď nemali očakávanie piť Coca-Cola, pôda bola dláždená pre skutočné zmyslové potešenie, čisté a bez kondicionovania, založené výlučne na chuti, a to je miesto, kde Pepsi jasne vyhral. Prekvapujúce.
Všetky ochranné známky majú pre nás hodnotu , A táto hodnota zaujíma miesto v našom mozgu. Marketingové spoločnosti to už dlho vedia. Ich úlohou je presne vytvoriť všetku pridanú hodnotu prostredníctvom značky, ktorá vedie produkt na privilegované miesto v mysli spotrebiteľa. Prístroj používaný na tento účel je neustále bombardovanie reklamy všetkými možnými spôsobmi komunikácie. Niečo, čo Coca-Cola vie a robí veľmi dobre.
